zyryanov Сообщение 12/07/2011 12:36 Копия темы
Кусок статьи (нашел в adme.ru) по поводу оценки качества креатива в рекламе. 1 — ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. 
Пример: недавняя наружка «Все равно?!»
Обратный пример: почти вся печатная реклама PlayStation прежних лет.

2 — ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.

3 — НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо. Ничем не выделяет бренд из ряда ему подобных, весьма убого выполненное клише.

4 — КЛИШЕ

К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории, где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. Обнаружить клише очень просто – достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь – только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги. В России подавляющему большинству рекламы можно поставить не выше 4 баллов.

Примеры по 2, 3 и 4 приводить бессмысленно — достаточно включить телевизор.

5 — ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход – психографический портрет. А в наше время нужно говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними
Задача агентства – помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории – это портрет потребителей, а психографический – живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли.
Пример: Bridgestone «Dog»

6 — СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Логично, понятно и особых пояснений не требует.
Пример: 13th Street «Last Call» (хотя эту кампанию можно отнести и к «восьмерке» и в какой-то степени даже к «девятке»).


7 — МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь – высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию. Но при этом рекламе нельзя присудить «семерку», если она не отвечает требованиям, предъявляемым к работам на 5 и 6.
Пример: вся «каннская» реклама

8 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго – до тех пор, пока тоже не станет штампом.
Пример: Epuron «Power Of Wind» . Кто-нибудь до этого рекламировал так энергетические корпорации? Или Allan Gray «Beautiful» — более чем инновационно для рекламы банка.

9 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.
Пример: «Best Job In The World» — однозначно самый яркий пример за последние годы. А также Cadbury «Gorilla» , которая представила рекламу как чистое развлечение для аудитории. Еще —  BMW Films , Dove «Evolution» и так далее.

10 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Пример: Примеры в «десятке» очень редки. Много ли вы знаете рекламных кампаний, которые изменили мир? Кто-то может отнести к такой рекламе кампанию «Think Different» для Apple . Кто-то кампанию DDB для Volkswagen Beetle пятидесятилетней давности.

Два года назад в систему 7+ были внесены изменения: некоторые пункты были переформулированы в соответствии с новой философией HumanKind. Как пояснил в одном из интервью креативный директор Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин, вкратце смысл изменений таков: «работает только та реклама, которая трогает людей, покоряя сердца и умы. Поэтому семерка теперь — HumanKind Act. Через это “деяние” выражается не просто позиционирование, а смысл существования бренда, его кредо. Например, Nike уже давно сформулировал свое кредо: “Если у тебя есть тело, ты атлет”. Суть философии HumanKind в том, чтобы создавать рекламу, меняющую поведение людей, а в конечном счете и их жизнь».

Таким образом, 7+ получает реклама, которая затрагивает душу потребителя, 8 — меняет мышление и восприятие людей, 9 — вдохновляющая идея, способная изменить человеческую жизнь, а 10 — реклама, изменившая жизнь потребителя.